Ce se află în spatele Woolworths, Aldi și Kmart care se distanțează de Ziua Australiei?

Ce se află în spatele Woolworths, Aldi și Kmart care se distanțează de Ziua Australiei?

Mai devreme luna asta, Woolworths a anunțat că nu va mai stoca mărfuri care să promoveze Ziua Australiei pe 26 ianuarie, o dată înconjurată de controverse.

Deși a fost observată ca sărbătoare națională de mai bine de 90 de ani, în 2021 Cercetare socială ABC a constatat că 55% dintre australieni sunt de acord cu schimbarea datei.

26 ianuarie marchează începutul colonizării Australiei, aducând violență, furt și opresiune oamenilor din Primele Națiuni care au trăit pe pământ de mai bine de 50.000 de ani. Se mai numește și Ziua Invaziei, Ziua Supraviețuirii sau Ziua Doliu.

Mulți locurile de munca inclusiv ANZ, Telstra și Woodside au încurajat să nu celebreze data ca Ziua Australiei, oferind angajaților o zi liberă alternativă.



Citeşte mai mult:
De ce ar trebui să sărbătorim Ziua Australiei pe 3 martie – ziua în care am devenit o țară complet independentă


Woolworths este nu singurul comerciant cu amănuntul pentru a se distanța de data din acest an, Aldi anunțând că nu va stoca produse cu tematică australiană ca parte a ofertei sale Special Buys. Kmart nu a vândut articole special pentru 26 ianuarie de anul trecut.

Retailerii de mesaje încearcă să transmită comunității

Când companiile se scufundă în activismul sociopolitic, de obicei supraestimează motivațiile sociale și subestimează câștigurile așteptate până la rezultatul final. Ceea ce este neobișnuit la poziția lui Woolworths este că compania a apărat-o ca o decizie de afaceri în primul rând.

Acest lucru ridică întrebări cu privire la comercianții importanți care se feresc de marfa de Ziua Australiei, mai degrabă din motive de afaceri decât din motive sociale.

De ce să urmăm o strategie de afaceri în primul rând și activism în al doilea rând? Îi liniștește pe acționari? Cum interpretează publicul „activism fără activism” și este autentic? Este aceasta doar o mișcare de a scăpa de prețurile exorbitante?

Un caz de afaceri pentru activism

Liderul opoziției Peter Dutton s-a grăbit să eticheteze acest lucru drept „vânzările au trezit agendele“. Dar un purtător de cuvânt al Grupului Woolworths a raportat un “declin treptat» la cerere pentru produse tematice de Ziua Australiei. Ei au recunoscut, de asemenea, dezbaterea mai largă despre semnificația zilei de 26 ianuarie pentru diferite comunități.

Un sondaj din 2021 a constatat că 21% dintre australieni sunt de acord cu schimbarea datei.
Fotografie Shutterstock/Dave Hewison

Un motiv cheie pentru a sprijini activismul corporativ se află în cadrul unei afaceri acţionarilor. De obicei, ei se opun companiilor care iau atitudine cu privire la problemele justiției sociale, considerând că afacerile ar trebui să „rămînă pe calea lor”.

Într-adevăr, atunci când Woolworths a susținut referendumul Vocea indigenă către Parlament, a rezultat într-o Impact.

Cercetare academica sugerează că poziția de activist a unei mărci poate afecta randamentul acționarilor. Investitorii văd acest lucru ca pe o alocare greșită a resurselor care amenință maximizarea profitului. Percepute riscul activismului corporativ este îmbunătățit pentru întreprinderile cu o cotă mare de piață, cum ar fi Woolworths. Au mai mulți clienți de pierdut și mai puțini de câștigat.

În acest caz, Woolworths a adoptat o abordare pe primul loc în afaceri, pe activism. Probabil că acest lucru îi liniștește pe acționari, deoarece deciziile de merchandising sunt de competența lui Woolworths. De asemenea, deoarece retailerul își deghizează activismul ca maximizare a profitului, acționarii sunt mai puțin probabil să se îngrijoreze.

În ceea ce privește clienții, ei înțeleg din ce în ce mai mult dualitatea motivaţiilor unui brand. Dacă există percepții de impact social suficient, motivele egoiste sunt de asemenea considerate acceptabile. Woolworths a luminat motivul de profit în timp ce a scos subtil la lumină istoria tulbure a Zilei Australiei.

Activism fără activism?

În timp ce Woolworths a condus mai degrabă din motive de afaceri decât pentru a sprijini popoarele Primelor Națiuni, a fost interpretat de public ca fiind act politicprovocând dezbateri și măreție.

O companie de această talie, cu o perspicace de marketing considerabilă, ar fi putut anticipa corect această reacție și ar fi luat o decizie calculată de a lua atitudine față de o problemă în fața publicului. Cu toate acestea, se simte ca un activism fără activism. Woolworths a adus în prim plan o problemă socio-politică, dar a funcționat în spatele cortinei de dolari și cenți.



Citeşte mai mult:
Discuția „Schimbarea datei” despre 26 ianuarie distrage atenția de la adevărul pe care Australia spune că trebuie să-l facă


Consumatorii discernează activismul corporativ, cerând companiilor să treacă dincolo de retorica de marketing și să demonstreze acțiuni reale. De obicei, activismul atrage criticile atunci când mărcile sunt percepute ca fiind s-a trezit spălând – adică inducerea în eroare a consumatorilor cu privire la practicile corporative favorabile. Ca atare, activismul de brand este uneori văzut ca „truc de marketing falspentru că mărcile nu își susțin poziția în problemele justiției sociale.

În schimb, Woolworths a luat măsuri specifice – nu folosește termenul și imaginile „Zilei Australiei” în marketingul și produsele sale pe 26 ianuarie. Această mișcare nu este în fața lui activism autentic al mărcii.

Tactica de diversiune?

Climatul socio-economic puternic din Australia i-a pus pe comercianții cu amănuntul în centrul atenției. În prezent, mărci precum Woolworths se confruntă cu controlul media și politic pentru creșterea prețurilor. În Queensland, există unul ancheta parlamentara în discrepanţa dintre preţurile plătite furnizorilor şi cele plătite casieriei. Comisia australiană pentru concurență și consumator și Senatul investighează, de asemenea.

Semne care promovează Aldi și Woolworths

Este standul împotriva Zilei Australiei o mișcare de a distrage atenția de la întrebările privind prețurile?
Rob1037/Shutterstock

În afară de a face loc pentru mărfuri mai profitabile sau de a împinge agenda de reconciliere, Woolworths abate atenția de la rolul său în aceste probleme? Schimbarea conversației cu ceva limitat în timp (adică, posibil să se înceapă pe 27 ianuarie) ar putea fi benefică.

Cercetările vorbesc despre așa ceva strategie bazată pe valori. Mărcile apelează la inițiative sociale pentru a se îndepărta de problemele negative și pentru a îmbunătăți conversațiile viitoare despre afacerea lor. În acest caz, direcționarea conversației către receptivitatea lor socială, chiar dacă este secundară, îi permite lui Woolworths să distrage atentia din posibilele practici de exploatare.

Activism corporativ: o strategie în expansiune și în evoluție

Abordarea lui Woolworths față de activism necesită examinare. În timp ce compania a luat măsuri aparent împotriva sărbătoririi Zilei Australiei pe 26 ianuarie, a împărtășit un motiv de profit care se potrivește cu cel mai mare lanț de alimente din Australia în funcție de cota de piață. Ei au evitat activismul sociopolitic corporativ, o abordare care a fost probabil mai acceptabilă pentru acționari și clienți (mai puțin pentru politicieni).

Cu toate acestea, această abordare este și mai puțin autentică. Woolworths afirmă că angajamentul de reconciliere prin sprijinirea Vocii indigene în Parlament și Declarația Uluru din inimă. Deci, unde a fost retorica de marketing care îi îmbrățișează și îi respectă pe indigenii australieni în această ultimă decizie? Aceasta reprezintă o oportunitate ratată de a ridica marca și de a-l promova Schimbați data circulaţie.



Citeşte mai mult:
Bun venit la 9 mai – adevărata Zi a Australiei


Comments

No comments yet. Why don’t you start the discussion?

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *