La désirabilité, nouvel impératif du luxe?

Comentând rezultatele grupului de lux LVMH în ianuarie 2023, președintele-director general, Bernard Arnault își felicită mărcile pentru „capacitatea lor de a crea dorință”, adăugând „contăm pe desirabilité de nos Maisons ».

Le numéro deux du groupe Kering (fost PPR), Jean-François Palus, a avut de son côté rappelé câteva mois tôt lors de o conferință că inima métier des marques de luxe era de „creare des proprietăți de existență”. plus desirables au monde ».

Comme on pense avec des mots, eux-mêmes liés à des concepts, l’usage insistant du mot dezirabilitate par les états majors du luxe soulève des question : pourquoi cette insistence sur la désirabilité ? De quoi est-elle sens?

Besoin, envie, désir, rêve

Depuis les philosophes grecs, le luxe est defini par ce qu’il n’est pas : necesar. C’est precisely parce qu il renvoie à des biens et services non necessaires qu il este un champ de competition sociale entre ceux qui peuvent dépenser pour ces non-nécessités et le montrer around d’eux. Cette capacité en fait un levier de stratification sociale. On se distingue, on s’élève en acquérant des raffinements et sophistications non liés à plus de functionality.

À travers l’histoire, reflecţia asupra luxului este organizată în jurul a patru concepte: besoin, envie, désir et rêve. Le nevoie renvoie à une nécessité obiectiv. In a besoin de manger sain, de respier de l’air pur. MARE’invidie est une force soudaine à laquelle on veut céder. Pe o învie de ciocolată, un smartphone nou, sau de plecare în vacanțe.

Le dori est une tension vers l’action immédiate : il se porte sur un objet secifique. Astfel, după dorința de ciocolată neagră Pierre Hermé, sau noua versiune a geanților Louis Vuitton Capucines în ediție limitată semnată de Jonas Wood. Le désir este un motor quasi irrepressible d’un achat immédiate. Il est éteint d’ailleurs par ce achat.

Bernard Arnault, Președinte-CEO General du Groupe de luxe LVMH.
Jérémy Barande/Wikimedia

Le vis enfin, est un vœu que l’on chérit intimement depuis longtemps, l’objet du rêve faisant entrer dans un monde fantasmé, hors de l’ordinaire. Ne parle-t-on pas de voitures de rêve sau de villas de rêve când l’on pense luxe? Le rêve, lui, peut presente. De toute façon, va trebui să urmați mașina iconică Hermès nu este în general pas disponibil, la cererea fiind bien supérieure à l’offre et devant le rester.

„Mode-ificarea” du luxe

Desir et rêve nu sunt interschimbabile. Ils ne convoquent pas les mêmes actions, les mêmes strategii. Certes le désir se nourrit de rêve mais leurs mechanismes différent. On doit au philosophe français René Girard la révélation de la logice du désir, à travers ce qu’il appelle la triangulation du desir : en réalité, ce que l’on désire c’est le désir des autres pour ce même objet. C’est pourquoi l’objet du désir este ușor substituible.

„It bag-ul” din anul viitor va fi așadar diferit de cel din acest an. Il le faut, business model de la mode oblige. Ce n’est pas une question de différences entre ces deux sacs, mais de stimulation initiée par ceux dont le désir est digne d’être imité pour être dans le coup, et le montrer sur les réseaux sociaux. Le business model du luxe, lui, n’a pas besoin de “best-sellers” mais de long-sellers. Din punct de vedere economic, acest model este cel de la rente, sursă durabilă de numerar mașină portant sur les produits iconiques de la marque don’t le prix toujours à la hausse sprijin le vis

Une premiere conclusion s’force. Bien que le luxe soit l’industrie de l’excellence et base sa valeur sur la sur-qualité et la creativity de ses produits, l’extra-ordinaire qui dure long temps, name de marques dites “de luxe” are devenites en fait des marques « de mode », deoarece sunt gestionate comme telles.

Le passage au désir atteste d’un glissement progressif du luxe vers la mode. Il faut du neuf chaque fois! Peu importe que les produits soient faits pour durer, il faut nouveler le désir chaque saison : ces produits iront remplir les garde-robes et, later, les sites de ventes de second main.

Costuri fixe și imperativ noutate

Le luxe este un sector cu costuri fixe ridicate. Pas de luxe fără magazine exclusive, situats dans des lieux prestigieux. Tout doit être parfait, même și nici un client n’est encore intré în aceste magazine. Car même si l’e-commerce croîtle commerce physique reprezintă bis près des trois quarts des ventes du luxe dit personal. C’est là que se construit l’expérience client hors pair.

Dans le luxe d’aujourd’hui, il s’agit donc de rentatiser ces investiţii considerabile reprezentate de les magasins “flagships”, construits à grands frais par des architectes stars, lieux du culte de la marque. Les marques ont besoin que leurs clients viennent en nombre et surtout qu’ils revin regulat.

C’est pourquoi le luxe, habitué au temps long, se doit aujourd’hui de proposer du nouveau systematice, comme la mode. Les multiples defilés en sont l’occasion, comme les nombreuses colecții dites capsule, les évènements Culturalls, sau encore les proiecte în restaurare. L’obligation de nouveler le désir fait revisiter points de vente et platforms-formes. Les marques sont deveunes des destinations cultuelles, Culturelles aussi.

Sac model
Le “it bag” de l’année nu sera pas le même que celui de l’prochain. Heureusement pour les marques, qui doivent sans cesse se renouveler. (Aici, le 2.55 de Chanel).
Liu Wen Cheng/Wikimedia, CC BY-SA

C’est pourquoi, pour durer, les marques de luxe ont besoin de puissance financier à l’échelle des stakes. Mic est certes romantique mais il n’est plus vertueux. Acest lucru face ca mărcile să fie puțin vizuale, peu connues des nouveaux acheteurs du luxe dans le monde, partout où le désir de luxe croît.

Toujours doper la desirabilité

Le luxe à la française are o caracteristică, il vise le podium in termes de rentatité. Mai mult aceasta rentabilitatea nu există o marjă brută din cauza reducerii costurilor de fabricație sau a calității: profitabilitatea crește odată cu crearea de valoare. Aceasta este diferența dintre managementul brandurilor americane care se poziționează pe un lux „accesibil”, un alt mod de a spune că nu își controlează exclusivitățile, prețurile publice sau distribuția.

În Franța, les groupes de luxe cotés trebuie să apporter de bonnes nouvelles à la bourse, seduite par le rêve de rentatité hors par presentue d’un sector reputate pour ses marges. Il faut un contrepoids à la hausse des prix : toujours doper la désirabilité, qui fait de l’achat le trebuie sa du moment

Les stimulants de ce désir renouvelé sont connus : creativité certes, mais aussi mecanismes de rareté virtuelle tels que les éditions limitées, offers exclusively à durée limitée, collaborations éphémères éphémères avec modeet des marques etc.

Il faut aussi être prezent là où vivent les riches d’aujourd’hui, plus jeunes, plus connectés et plus asiatiques : clubs, lieux dédiés, mais surtout réseaux sociaux. Or cette présence a un cost très élevé mașină tot ce face că luxe trebuie să fie superior, surprinzător și frumos. Influenții au și un cost, au devenit inaccesibile când marca rămâne foarte mică.

La aceste de preserver la desirabilité du luxe traduit enfin, selon nous, un souci croissant de perte de legitimité. Est-il légitime d’avoir le gust de lux, și encore des gusturi de lux? Certes, il ya toujours eu le luxe : il faut bien sortir de la banalité de la vie ordinaire, vivre des exériences extra-ordinaires, jouir de moments rares, d’objets sophistiqués, bien faits et symboles du goût supurésri.

Mais ce este nou este la « luxificarea societatilor noastre “, c’est-à-dire l’extension du luxe bien au-delà de sa initial nisa. This extension ne saurait être qu’une invitation materialiste à jouir, en ces temps inquiet où des voix s’élèvent pour que l’on change de vie, that l’on change la consommation. Au-delà de la prize en compte de la responsabilité environnementale et sociale tout au long de la chaîne de valeur, il faut donc s’interroger sur l’apport réel du luxe à la société, condition de sa désirabilité sociale d’affaires.

Leave a comment