Mizeria de „prețuri pe val” a lui Wendy arată ca un studiu de caz în conflict de interese

Mizeria de „prețuri pe val” a lui Wendy arată ca un studiu de caz în conflict de interese

Doar două cuvinte au creat un coșmar publicitar pentru gigantul de fast-food Wendy’s: stabilirea prețurilor dinamice.

La sfârșitul lunii februarie 2024, a apărut știrea că lanțul se gândește să perceapă prețuri diferite în diferite momente ale zilei – o tactică asociată de obicei cu companiile aeriene și companiile de transport. Ca titluri precum „Wendy’s lansează prețuri în creștere în stilul Uber” a inundat știrile, #BoycottWendys era în tendințe pe rețelele sociale. Rivalul lui Wendy, Burger King, s-a grăbit să valorifice vestea cu un „Nicio dorință de a izbucni“proiecție.

Reacția a pus-o pe Wendy’s în defensivă.

În câteva zile, Wendy a spus asta nu a intenționat niciodată să crească prețurile În perioadele de vârf a cererii, în schimb, intenționa să scadă prețurile doar atunci când traficul în magazine era lent. El a anunțat, de asemenea, o ofertă lunară de hamburger de 1 USD pe care observatorii o aveau conexiune rapidă în fiasco de preț.

Arăta ca un dezastru clasic de PR – și ca un profesor de marketing, nu m-am putut îndepărta. Cum a mers prost toate acestea?

Interese diferite ale părților interesate, cu cartofi prăjiți

Bănuiesc că acest burger brouhaha sa rezumat la un caz clasic de ciocnire a intereselor investitorilor și consumatorilor.

Toată mizeria pare să fi început pe 15 februarie 2024, când Wendy’s și-a lansat câștigurile din al patrulea trimestru și a păstrat a conferință telefonică cu investitorii.

În acea zi, Wendy’s a anunțat o investiție de mai multe milioane de dolari pentru a lansa panouri digitale de meniu în toate magazinele sale din SUA. Această investiție ar sprijini „prețuri dinamice și oferte de meniu”, potrivit unui slide de la conferința telefonică. În timpul prezentării de diapozitive, CEO-ul lui Wendy el a spus„Începând din 2025, vom începe să testăm funcții mai îmbunătățite, cum ar fi prețurile dinamice și ofertele zilei, împreună cu modificări ale meniului de prețuri dinamice activate de AI și vânzări orientative.”

În timp ce unii oameni susțin că Wendy’s nu a intenționat niciodată să crească prețurile, eu sunt sceptic. Desigur, nu este nimic în neregulă cu creșterea prețurilor – companiile ar fi falimentat dacă nu ar face-o. Problema este cum va fi încadrată creșterea prețului. De exemplu, Starbucks a crescut prețurile de trei ori în doar patru luni, între octombrie 2021 și februarie 2022. El a dat vina pe creșterea inflației și nu s-a confruntat cu o mare reacție.

Dar indiferent de modul în care îl încadrați, creșterea prețurilor este o acțiune corporativă care aduce beneficii investitorilor, dar nu și consumatorilor. Și în timp ce publicul meserias a fost revoltat de întreaga afacere, investitorii lui Wendy par relativ nepreocupați. Prețul acțiunilor Wendy a rămas constant relativ stabil din 26 februarie, când presa a preluat povestea și au început apelurile la boicot.

Este un semn rău când disputa privind prețurile companiei tale ajunge la „Good Morning America”.

Această asimetrie are sens și este bine documentată cercetare academica. În medie, investitorii sunt motivați de câștigurile unei companii. Mișcările de creștere a veniturilor, cum ar fi creșterea prețurilor, îi fac fericiți. De aceea, companiile anunță adesea aceste creșteri cu mult înainte de a intra în vigoare – nu de dragul clienților, ci pentru investitori.

Desigur, prețurile mai mari se simt diferit dacă sunteți cel care le plătiți. Și consumatorii tind să creadă că vânzătorii nu sunt corecți atunci când stabilesc prețuri: ei cred că și prețurile de vânzare sunt stabilite. mai mari decât prețurile corectesubestima impactul inflației, ei supraatribuie cauza creșterii prețului urmăririi profitului și nu reușesc să ia în considerare costurile pentru firmă. Reacția lor este ambele rațional și previzibil din punct de vedere economic.

Ceea ce are, de asemenea, sens este că Burger King încearcă să se comporte ca un concurent tipic – cu scopul de a valorifica reacțiile pe care le-a primit Wendy’s.

O luptă fără rost pentru mâncare

În opinia mea, anunțul timpuriu al lui Wendy privind prețurile dinamice a fost o greșeală gravă. Amintiți-vă că CEO-ul său a spus că Wendy’s va introduce prețuri dinamice „încă din 2025”. Asta înseamnă că a dat vestea cu cel puțin nouă luni înainte ca clienții să fie nevoiți să o audă. Bănuiesc că Wendy’s a făcut asta pentru că dorea să-și impresioneze acționarii și să-și crească prețul acțiunilor.

De fapt, cinicul din mine se întreabă dacă acest incident a fost „înscenat” – adică Wendy’s testa apele pentru a vedea dacă ar putea preanunța o creștere a prețului pentru a impresiona acționarii și apoi să nu implementeze efectiv modificările.

Într-adevăr, cercetările au arătat acest lucru companiile anunță adesea creșteri de preț cu câteva zile până la câteva luni înainte și pot retrage unele dintre aceste pre-anunțuri dacă își dau seama că creșterea prețului poate provoca mai multe daune decât creșterea veniturilor.

Dar, în orice caz, anunțarea unei decizii cu nouă luni înainte pare prematură. Și nu am văzut nicio dovadă că Wendy a plănuit ca clienții să audă știrile împreună cu investitorii.

Sfatul meu este ca directorii să fie inteligenți în comunicarea creșterilor de preț, astfel încât consumatorii să obțină perspectiva companiei și nu vedeți drumeția ca fiind nedreaptă. Aceasta poate însemna evitarea termenilor care provoacă reacții ostile sau oferind explicatii pentru deciziile lor, cum ar fi creșterea costurilor cu ingredientele sau salariile angajaților. Consumatorii care înțeleg motivele unei creșteri de preț pot fi mai îngăduitori.

Interesant este că chiar și după leagănul Wendy’s, se pare că există și alte restaurante având în vedere creșterea prețurilor meniului la perioade de mare cerere. Sper că învață din greșeala lui Wendy și își încadrează strategic creșterile de preț.

Altfel, nu ar trebui să fie surprinși când concurenții își mănâncă prânzul.

Comments

No comments yet. Why don’t you start the discussion?

    Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *